Un ouvrage collectif co-écrit par Hirondo et de nombreux experts de la tech française. Ce livre offre des stratégies marketing essentielles pour croître grâce au marketing, comme les meilleures start-ups, scale-ups et licornes.
De startup à licorne grâce au marketing
Commandez votre exemplaire pour bénéficier des insights uniques de leaders de la tech.
Hirondo vous présente son premier livre en co-écriture
Dans un monde où le marketing dans les start-ups et licornes tech est en constante réinvention, “Quand les startups et les licornes réinventent le marketing” s’impose comme un guide essentiel.
Co-écrit par des experts de TechMarketingLeaders, ce livre rassemble les visions et les méthodes de plus de 30 Chief Marketing Officers, engagés à partager leurs apprentissages et leurs défis.
Dans ce premier chapitre, Aurélie démystifie les spécificités du marketing dans les start-ups et scale-ups, soulignant que, loin des idées reçues, le marketing est crucial pour bâtir une notoriété durable.
Elle explique comment les jeunes entreprises doivent adopter des stratégies de création de communauté, d’engagement client, et d’innovation rapide pour rivaliser avec des acteurs établis. Aurélie met en lumière trois éléments forts : l’importance de construire une marque authentique, d’aligner marketing et produit, et d’adopter une approche agile face aux changements du marché.
"Pas besoin de grand plan marketing stratégique. Il faut savoir être là au bon moment, agir vite et réagir aux tendances en temps réel."
Avis d’experts de : Romain Doutriaux, Head of Marketing chez Pigment ; Jordan Chenevier, CEO chez Bulldozer.
À propos de l'auteur : Aurélie Fliedel est CMO chez Alan et co-fondatrice de TechMarketingLeaders, elle aime créer des ponts entre les leaders du marketing tech pour échanger sur leurs pratiques et surmonter la solitude des managers.
Le recrutement dans une start-up ou scale-up exige une approche rigoureuse et stratégique. Les auteurs insistent sur l’importance d’identifier des talents alignés à la culture et aux valeurs de l’entreprise. Les compétences recherchées doivent inclure la curiosité, la créativité et une forte capacité à utiliser les données. Une attention particulière est accordée aux soft skills, telles que la résilience et l’adaptabilité, nécessaires pour évoluer dans des environnements en constante mutation.
Pour bâtir une équipe marketing de haut niveau, il est crucial de favoriser la collaboration et de mettre en place une organisation agile. Les auteurs recommandent de structurer le travail autour de méthodologies telles que les OKR (Objectives and Key Results) afin d’assurer la clarté des objectifs et l’alignement stratégique. Ils soulignent également l’importance d’investir dans la formation continue pour renforcer les compétences, notamment dans des domaines tels que l’IA et la data.
Enfin, les auteurs décrivent comment les start-ups et scale-ups innovent pour former les marketeurs de demain, en misant sur des environnements propices à l’apprentissage et au développement des compétences transversales.
“Les start-up et licornes innovent pour former les marketeurs de demain en favorisant la curiosité, la créativité, la maîtrise de la data et de l’IA."
Avis d’experts de : Roxane Labat, Head of Performance Marketing et SEO chez ManoMano
À propos des auteurs : Joel Gaudeul est VP Marketing chez Swan, expert en Business Operations, RevOps, Management, Communication et Marketing digital., Geoffrey Vion est VP Marketing EMEA & APJ au sein de la licorne française Contentsquare.
Camille et Leslie explorent les défis de la construction d’une équipe marketing efficace en start-up. Elles détaillent l'importance de recruter des profils généralistes pour les débuts, tout en intégrant progressivement des spécialistes au fur et à mesure de la croissance.
L’équipe idéale est flexible, autonome et motivée par une vision claire. Trois idées clés sont : l'importance d'un leadership inspirant, la structuration en fonction des priorités stratégiques (comme le branding ou l’acquisition), et l'optimisation des ressources internes pour maximiser la créativité malgré un budget souvent limité.
"La bonne organisation marketing n’existe pas. Il s’agit de construire le meilleur modèle possible pour les besoins de votre entreprise à un instant T."
Avis d’experts de : Aurélie Fliedel, CMO chez Alan
À propos des autrices : Camille Moreau est CMO chez LittleBig Connection, spécialiste en stratégie de marque. Leslie Tedgui est VP Marketing chez CoachHub, avec une solide expérience dans le développement de stratégies de croissance et de fidélisation.
Dans ce chapitre, David Remaud explique comment le marketing peut s’aligner sur les priorités stratégiques d’une entreprise en collaborant étroitement avec le CEO et le board.
Il souligne l’importance pour le CMO de démontrer la contribution du marketing à la croissance, en équilibrant les objectifs court terme (comme l’acquisition) et long terme (comme le branding). La compréhension des attentes des investisseurs (Private Equity ou Venture Capital) est également cruciale pour définir les priorités.
Enfin, le chapitre explore des stratégies pour construire une relation de confiance avec le CEO et communiquer efficacement avec le board.
“Le CMO doit prouver que le marketing n’est pas qu’un centre de coûts, mais un véritable moteur de création de valeur.”
Avis d’experts de : Emmanuelle Benoliel-Kleinmann et de David Remaud
À propos de l'auteur : David Remaud est Chief Marketing Officer (CMO) chez iBanFirst, expert en entrepreneuriat, leadership, marketing, ventes et développement commercial.
Ce chapitre explore comment le marketing doit s’adapter aux différentes phases de croissance d’une start-up ou d’une scale-up.
Les auteurs décrivent les stratégies marketing à adopter lors du lancement, de la croissance, de l’expansion internationale, et au-delà. Ils insistent sur l’importance d’une approche Lean au début, permettant de tester des idées à faible coût, et sur la diversification en phase de croissance pour renforcer la résilience.
Lors de l’expansion internationale, ils recommandent de combiner une stratégie globale cohérente avec une exécution locale adaptée.
"Les équipes doivent s’adapter en permanence aux fluctuations du marché et à la croissance interne"
À propos des auteurs : Mégane Gateau et Eliott Guérin, experts en marketing avec plus de 10 ans d’expérience dans la Tech - chacun - pilotent respectivement le marketing de Figures et Skello.
Joël Gaudeul décrit comment le marketing, en tant que fonction transversale, peut collaborer efficacement avec d’autres départements dans une start-up ou scale-up. Il insiste sur l’importance de casser les silos entre équipes, notamment avec les ventes, le produit et les équipes techniques, pour maximiser l’impact des initiatives marketing.
L’alignement sur des objectifs communs, soutenu par des outils comme des tableaux de bord partagés ou des SLA (Service Level Agreements), est essentiel. Le chapitre explore également les bénéfices d’une approche Agile pour coordonner les efforts et améliorer les interactions inter-équipes.
“Synchroniser les équipes via la méthode Agile peut résoudre de nombreuses frictions organisationnelles.”
À propos des auteurs : Joël Gaudeul a occupé des postes de CMO, COO et CRO dans divers secteurs. Son expertise en Business Operations, RevOps et Growth, ainsi que son accompagnement des fondateurs de startups, se reflètent dans sa contribution au livre TML.
Le chapitre met en lumière l’importance de construire et diffuser une marque forte dans l’univers des start-ups et licornes. Les auteurs expliquent comment les marques tech doivent se différencier dans un marché saturé grâce à une plateforme de marque claire, une compréhension fine des dynamiques du marché et une approche stratégique.
La marque, définie comme l’ensemble des perceptions des clients, repose sur des éléments tangibles (nom, logo) et des valeurs intangibles (mission, engagement).
Le succès passe par l’authenticité, la création de communautés engagées, et une exécution cohérente sur les canaux de communication pertinents.
“Bâtir une marque forte est un défi pour les start-up et licornes qui requiert une approche stratégique et visionnaire”
À propos des auteurs : Marilyne Dupuy est CMO chez Napta et Elsa Magadoux est Directrice Marketing et Commerciale chez Brut. De leurs côtés, Amandine Grémont-Moreau, Aude Romelly et Antoine Yahia-Cherif sont tous les trois consultants, coachs et CMO à temps partiels.
Les relations publiques (RP) jouent un rôle clé pour construire et maintenir une réputation solide, particulièrement dans un contexte B2B.
Ce chapitre explore comment les start-ups et scale-ups peuvent utiliser les RP pour renforcer leur crédibilité, accroître leur visibilité et établir leur leadership sur le marché.
Il est essentiel d’intégrer les RP comme un pilier stratégique au sein de l’entreprise et d’encourager toutes les équipes à participer à cet effort. Les RP couvrent un large spectre, de la communication de crise à la création de contenu différencié pour les audiences clés.
"Les RP ne sont pas seulement l’affaire du service communication. Encouragez tous les niveaux de l’entreprise à contribuer à l’effort de relations publiques."
À propos des auteurs : Julie Asselin, VP Marketing chez 365Talents, est experte en brand, creative marketing et internationalisation. Raphaëlle Béguinel, Head of Content and Communication chez Malt, est experte en marketing et communication dans la tech depuis pus de 10 ans.
Ce chapitre aborde les stratégies de marketing ciblé en B2B, en mettant en avant l’Account-Based Marketing (ABM) et l’Outbound Marketing. L’ABM est présenté comme une approche hautement personnalisée, permettant de concentrer les efforts sur des comptes stratégiques grâce à des tactiques comme le scoring et la segmentation avancée.
Il distingue trois niveaux d’ABM : One-to-One (campagnes ultra-personnalisées pour quelques comptes clés), One-to-Few (segmentation de petites cohortes) et One-to-Many (ciblage de larges groupes via des campagnes semi-personnalisées). L’Outbound, quant à lui, reste un levier puissant pour engager des prospects froids, combinant automatisation et interactions humaines.
Les défis de l’intégration et de l’exécution de ces stratégies dans des organisations complexes sont également examinés.
“L’ABM n’est pas juste une tactique marketing, c’est une stratégie d’entreprise.”
Avis d’experts de : Priscilla Cavrois, Head of Marketing chez Memo Bank
Ce chapitre explore comment les réseaux sociaux et le marketing d’influence sont devenus des outils incontournables pour les startups et les scale-ups. Les plateformes sociales permettent de renforcer la visibilité, d’interagir avec les communautés et de convertir les prospects en clients fidèles.
Le marketing d’influence, quant à lui, joue un rôle clé dans l’amplification du message, grâce à des partenariats avec des créateurs de contenu qui incarnent les valeurs de la marque.
L’auteur insiste sur l’importance de mesurer l’impact des campagnes et de privilégier des collaborations authentiques qui génèrent un engagement réel. L’équilibre entre stratégie long-terme et actions ciblées est primordial pour maximiser les résultats.
“Les réseaux sociaux ne sont pas qu’un canal : ce sont des lieux d’engagement, de conversation et de fidélisation.”
Avis d’experts de : Gaëlle Le Goff Selma Chauvin
Ce chapitre met en avant l’importance d’un marketing centré sur le client et la construction d’une communauté engagée. Il insiste sur la nécessité d’écouter activement les clients pour comprendre leurs besoins et leurs attentes, et de co-créer des solutions avec eux.
La communauté n’est pas seulement un levier de fidélisation, mais aussi un vecteur d’innovation et de croissance.
Les startups et scale-ups doivent privilégier des interactions authentiques et durables, et mesurer l’impact de leurs efforts communautaires pour ajuster leurs actions.
“Les clients ne sont pas des utilisateurs, ce sont des partenaires dans votre croissance.”
Avis d’experts de : Jolhane Leite, Elsa Magadoux
Ce chapitre explore comment l’évènementiel peut devenir un levier stratégique pour renforcer la notoriété, générer des leads, et engager les communautés. Les auteurs mettent en lumière différents types d’événements (ateliers, conférences, salons, flagship events) adaptés à divers objectifs et stades de croissance d’une entreprise.
Ils insistent sur l’importance d’intégrer une roadmap événementielle dans la stratégie marketing globale, de mesurer les performances, et de tester des formats hybrides.
Les flagship events, comme le CX Circle de Contentsquare, illustrent comment un événement phare peut évoluer pour rassembler un écosystème global.
"Intégrez votre roadmap événementielle au cœur de votre stratégie marketing"
À propos de l'auteur : Geoffrey Vion est expert polyvalent en marketing ; après 10 ans au sein du groupe Renault-Nissan, il a fait le transfert vers les start-ups tech (robotique humanoïde, SaaS).
Le Growth Marketing est présenté comme une évolution du Growth Hacking, intégrant des pratiques plus durables et éthiques.
Il s’agit d’une discipline stratégique basée sur l’analyse de données, l’expérimentation et une optimisation continue du parcours client, depuis l’acquisition jusqu’à la fidélisation. Le chapitre aborde les modèles CTVP (Channel, Target, Value Proposition) et AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Referral), qui permettent de structurer les stratégies de croissance.
Cette approche collaborative repose sur une synergie entre marketing, produit et ventes pour maximiser l’impact et s’adapter aux évolutions technologiques.
“Le modèle AARRR est un cadre fondamental pour structurer le parcours client en étapes clés.”
À propos des auteurs : Jordan Chenevier est le CEO de Bulldozer, un collectif d’experts en marketing & growth ; Thibaut Davoult, expert en acquisition B2B et Product-led Growth, gère la croissance de la plateforme de webinars Livestorm.
L’ABM, incontournable en B2B, optimise les résultats sur des comptes stratégiques grâce à une personnalisation ciblée. Avec des approches One-to-Many, One-to-Few, ou One-to-One, elle maximise le ROI en alignant marketing, sales, et SDR pour gérer des cycles de vente complexes et des clients à forte valeur.
L’ABM s’appuie sur une segmentation précise, l’enrichissement des données, des campagnes multicanales et un alignement total entre équipes.
Pour performer, l’ABM demande des ressources solides, une mesure rigoureuse des résultats, et des outils adaptés pour affiner constamment les actions.
“L’ABM repose sur la capacité à identifier et qualifier précisément les comptes cibles. Cela nécessite des données fiables sur les entreprises du marché.” 
Ce chapitre explore les défis et opportunités liés à l’internationalisation pour les startups et scale-ups. Il insiste sur la nécessité d’adapter les stratégies marketing aux spécificités culturelles et aux attentes locales.
L’internationalisation n’est pas une simple duplication du modèle existant, mais une série de campagnes sur mesure.
Le choix des bons marchés, le timing stratégique, et l’allocation efficace des ressources sont essentiels pour réussir. Une approche structurée et flexible, intégrant les retours locaux, permet d’optimiser les chances de succès tout en évitant les erreurs coûteuses.
“Une stratégie locale bien exécutée dépasse toujours une approche globale rigide.”
Avis d’experts de : Aurélie Fliedel, Amelie Seguret, Geoffrey Vion
Ce chapitre traite de la planification et de la gestion stratégique du budget marketing dans les startups et scale-ups. Il met en avant l’importance d’allouer les ressources de manière efficace en fonction des objectifs prioritaires, qu’il s’agisse d’acquisition, de fidélisation ou de branding.
Une gestion budgétaire rigoureuse, couplée à une approche agile, permet de maximiser l’impact des investissements. Le suivi des performances et l’ajustement constant des dépenses, basé sur des données fiables, sont essentiels pour s’adapter à un environnement en perpétuelle évolution.
“Le budget marketing n’est pas une dépense, mais un investissement stratégique.”
Ce chapitre met en avant l’importance de s’entourer de mentors, de fonds d’investissement stratégiques, d’advisors expérimentés et de communautés de pairs pour soutenir le développement marketing des startups et scale-ups.
Ces relations apportent non seulement une expertise précieuse, mais également des opportunités de networking et un soutien émotionnel. Les mentors aident à naviguer dans les défis complexes, tandis que les fonds et advisors apportent des perspectives stratégiques et des ressources.
Les communautés, quant à elles, offrent un espace pour échanger et partager des expériences, rompant ainsi la solitude souvent ressentie par les dirigeants.
“Un bon mentor ne vous donne pas des réponses, il vous aide à poser les bonnes questions.”
Avis d’experts de : Aude Romelly, Patrice Barbesier, Geoffrey Vion
Ce chapitre explore les stratégies d’externalisation et de collaboration dans le cadre du marketing des startups et scale-ups. Il met en lumière l’importance de savoir identifier les compétences clés à conserver en interne et celles à externaliser.
L’externalisation peut apporter une expertise pointue et une flexibilité accrue, mais elle nécessite une gestion rigoureuse pour garantir une collaboration fluide avec les prestataires.
L’auteur insiste sur l’établissement de relations de confiance avec les partenaires externes et sur la nécessité d’intégrer les freelances ou agences dans la culture et les objectifs de l’entreprise pour maximiser les résultats.
“Externaliser n’est pas déléguer, c’est co-construire avec des experts.”
Avis d’experts de : Jordan Chenevier, Gaëlle Dumur, Mégane Gateau
Ce chapitre explore comment les startups et scale-ups peuvent tirer parti de leurs concurrents pour accélérer leur propre développement. Observer, analyser et apprendre des stratégies concurrentes, qu’il s’agisse des succès ou des échecs, permet de renforcer sa propre proposition de valeur.
L’auteur insiste sur l’importance de dépasser une posture purement compétitive pour adopter une mentalité d’apprentissage continu. En identifiant ce qui différencie leur offre et en comprenant les lacunes de leurs rivaux, les entreprises peuvent se positionner plus efficacement sur leur marché.
“Connaître vos concurrents mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes est un avantage stratégique.”
Ce chapitre met en lumière le rôle central des données dans la stratégie marketing des startups et scale-ups. Les données ne sont pas simplement des outils d’analyse, mais des leviers essentiels pour optimiser les décisions, améliorer les performances et créer des expériences client personnalisées.
L’auteur souligne l’importance de collecter des données pertinentes, de les exploiter efficacement à travers des outils adaptés et de garantir leur qualité. Une bonne gestion des données offre un avantage concurrentiel en rendant les campagnes marketing plus précises et mesurables.
L’accent est également mis sur la nécessité d’assurer la conformité avec les réglementations en matière de protection des données.
“Une donnée mal exploitée est une opportunité manquée.”
Avis d’experts de : David Remaud
Dans ce chapitre, Aurélie Fliedel explore l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les stratégies marketing des entreprises innovantes. Elle partage des exemples concrets d’utilisation de l’IA chez Alan, notamment la personnalisation de la mascotte de l’entreprise grâce à des outils open source, l’analyse approfondie des données clients pour adapter les propositions de valeur, et l’automatisation de la création de contenus SEO via ChatGPT.
Aurélie souligne l’importance de former les équipes à l’utilisation de l’IA et de maintenir une touche humaine dans les communications pour éviter les pénalisations par les moteurs de recherche.
Elle insiste également sur le fait que l’IA ne remplace pas l’humain, mais augmente ses capacités, permettant ainsi de créer plus de valeur et d’envisager de nouveaux recrutements.
“L’IA nous apporte plus de créativité, un gain de temps au quotidien, nous augmentons nos connaissances, les datas sont traitées plus rapidement.”
Avis d’experts de : Aurélie Fliedel
Ce chapitre aborde les enjeux liés aux nouvelles régulations technologiques et leur impact sur les stratégies marketing des startups et scale-ups. L’auteur insiste sur l’importance d’une veille proactive pour anticiper les évolutions réglementaires et s’y conformer efficacement.
Les entreprises doivent intégrer la conformité non seulement comme une obligation, mais aussi comme un atout stratégique, en renforçant la confiance des clients et des partenaires.
Le chapitre met également en lumière la nécessité de collaborer avec des experts juridiques et techniques pour naviguer dans un paysage réglementaire de plus en plus complexe.
“La conformité n’est pas une contrainte, c’est une opportunité de renforcer la confiance.”
Ce chapitre aborde la gestion des crises, un aspect incontournable pour les startups et scale-ups évoluant dans des environnements dynamiques et incertains. L’auteur insiste sur l’importance de préparer un plan de gestion de crise bien avant qu’elle ne survienne.
Cela inclut l’identification des risques potentiels, la mise en place d’une cellule de crise et la formation des équipes à réagir rapidement.
La transparence et la communication maîtrisée sont essentielles pour préserver la confiance des clients, partenaires et employés. En période de crise, la capacité d’adaptation et de résilience devient un véritable atout stratégique.
“Un plan de crise préparé est une assurance pour la réputation de l’entreprise.”
Ce chapitre met en lumière la nécessité d’adopter un marketing responsable dans un monde où les attentes sociétales et environnementales ne cessent de croître. L’auteur explique que les entreprises doivent intégrer des pratiques éthiques et durables dans leurs stratégies marketing, non seulement pour répondre aux exigences réglementaires, mais aussi pour gagner la confiance des consommateurs.
Le marketing responsable ne se limite pas à des campagnes superficielles, mais implique un engagement sincère dans des actions concrètes. Ce paradigme change les règles du jeu en plaçant l’impact positif et la transparence au cœur des priorités marketing.
“La transparence est le socle sur lequel se construit la confiance durable.”
Avis d’experts de : Vincent Villaret, Arnaud Delubac
