Hirondo x EGYM Wellpass

Hirondo a accompagné EGYM Wellpass dans sa stratégie SEO et GEO en Allemagne. En moins de trois mois, sa position moyenne hors marque est passée de 21 à 10.

Contexte

EGYM Wellpass, leader du Firmenfitness en Allemagne, réalisait ~98 % de son trafic organique sur des requêtes de marque : une croissance entièrement dépendante de sa notoriété, avec un site que Google réduisait presque à sa seule page d’accueil. En sept mois, Hirondo a mené l’audit SEO et GEO du marché allemand, corrigé une étude concurrente aux volumes erronés, défini cinq territoires de contenu (attractivité employeur, fidélisation, santé au travail, BGM, Firmenfitness) et livré le calendrier éditorial, les pages auteur et les bannières de conversion qui permettent à l’équipe interne de continuer seule.

Moins de trois mois après la mise en ligne des premières pages piliers : position moyenne non brandée passée de 21 à 10, 36 mots-clés en top 3, 26 des 44 mots-clés en top 10 portés par 16 pages autres que la home, et surtout 33 citations en première position dans les réponses IA de Google, dont firmenfitness et hansefit alternative.

À propos d'EGYM Wellpass

EGYM Wellpass est l’offre de corporate fitness du groupe munichois EGYM : un abonnement unique, financé par l’employeur, qui donne accès à l’ensemble d’un réseau de salles de sport, piscines, studios de yoga ou d’escalade — plutôt qu’à un seul partenaire. En Allemagne et en Autriche, cela représente plus de 16 000 partenaires, 21 000 entreprises clientes et environ 690 000 salariés utilisateurs. En France, la marque est née du rachat de Gymlib.

Son marché, le Firmenfitness, est en pleine structuration outre-Rhin : EGYM Wellpass y affronte Hansefit, Urban Sports Club, Wellhub et Machtfit — des acteurs qui ont, pour certains, une longueur d’avance sur l’acquisition organique.

Wellpass

Le défi

Meet the team

Une dépendance quasi totale à la marque

~98 % du trafic organique d’EGYM Wellpass provient de requêtes brandées (2,3k mots-clés brandés → ~105k visites, contre 13,5k mots-clés non brandés pour seulement ~2k visites). Chez Hansefit, le ratio est de 52 %. Si la notoriété stagne, la croissance organique s’arrête, et c’est quand on s’en rend compte que c’est trop tard.

Une position solide, mais limitée à un seul territoire

EGYM Wellpass est 1er sur « firmenfitness » et sur les requêtes « alternative Hansefit ». Mais au-delà de ce cœur de cible, le site est absent : ni sur la longue traîne informationnelle RH (fidélisation employé, santé au travail, stress psychologique au travail), ni sur les requêtes courtes à fort volume. Sur les sujets de sport en entreprise des PME et du Mittelstand, même constat, alors que le boulevard en Allemagne est énorme.

Des requêtes locales commerciales laissées aux concurrents

Les requêtes locales de type « firmenfitness + ville », non captées par les AI Overviews et donc encore très rentables en clics, ne sont pas couvertes, alors que les concurrents y sont positionnés par des concurrents locaux ou des gros noms comme Urban Sports Club.

Une architecture de contenu qui empêche de piloter

Les pages de blog B2B n’ont pas de « /blog » dans l’URL : impossible de les organiser ni de les tracker proprement. Le contenu existe, mais il ne peut être ni mesuré, ni capitalisé (la meilleure page, avantages en nature et abattements fiscaux, vise deux mots-clés à la fois sans en gagner un seul).

Le bon expert, au bon moment

Une bonne mission commence avant tout par un bon match : chez Hirondo, nous veillons autant à la compatibilité des compétences qu’au fit relationnel.

Louis Pruvost

Expert SEO,
Hirondo collective

L'audit mis en place

Analyse concurrentielle: séparer le blé de l’ivraie

Premier tri : sur les cinq acteurs identifiés, seuls Hansefit, Machtfit et Wellhub sont de véritables concurrents B2B. Urban Sports Club reste largement B2C, et une grande partie de ses mots-clés « faibles » sont en réalité des requêtes locales du type « nom de salle + ville », sans valeur pour une stratégie B2B.

Reprendre tel quel le portefeuille de mots-clés des concurrents aurait conduit à investir sur le mauvais terrain. J’ai toutefois gardé un oeil sur leur stratégie.

Performance réelle du site — ce que dit la Search Console

Croisement Google Search Console × SEMrush pour mesurer l’écart entre la notoriété et la performance organique :

~98 % de trafic brandé, un seul mot-clé non brandé (« firmenfitness ») en 113ᵉ position des requêtes menant à la page d’accueil, et SEMrush qui ne reconnaît quasiment que la home.

À l’inverse, les rares pages blog liées à l’argent génèrent un trafic durable : la preuve que les sujets à enjeu financier fonctionnent sur le long terme pour une audience RH.

Remise en cause d'une étude préexistante & développement de stratégie de pages piliers

EGYM Wellpass disposait déjà d’une recommandation de pillar pages issue d’une étude externe de l’agence SEO française, qui fournit des résultats engageants mais ne semble pas connaitre le marché allemand. La vérification des volumes de recherche a montré qu’une partie significative des mots-clés retenus n’avait aucun volume réel.

A la suite d’un passage au crible des stratégies de mots-clés des concurrents ainsi qu’une analyse sémantique, il a été décidé de fixer un cap clair SEO à travers une stratégie de 5 pages pilliers intégrées sous une page “expertise” sur la homepage.

  • Arbeitgeberattraktivität
  • Mitarbeiterbindung
  • Mitarbeitergesundheit
  • Betriebliches Gesundheitsmanagement
  • Firmenfitness

Le principe est simple : chaque page pilier fonctionne comme la vitrine d’un grand thème, et les articles de blog qui traitent des questions plus précises viennent l’alimenter. La page Mitarbeitergesundheit (santé des collaborateurs) est ainsi reliée aux contenus sur le Krankenstand ou les Fehlzeiten (absentéisme). Chacun de ces articles capte une recherche spécifique et renvoie une part de sa crédibilité vers la page pilier, qui gagne progressivement en légitimité aux yeux de Google sur l’ensemble du sujet.

Résultat : au lieu d’une collection d’articles isolés qui se concurrencent, cinq territoires clairs où chaque nouveau contenu renforce l’ensemble.

Un suivi bimensuel

Toutes les deux semaines, chaque pillar page est revue sur ses positions et ses indicateurs GA4 (taux d’engagement, sources de trafic, conversion). C’est ce rythme qui a permis de mesurer l’effet réel de la mise en ligne des pillar pages et d’ajuster en continu plutôt que d’attendre six mois.

Ce qui a été mis en place

Un calendrier éditorial qui rend l’équipe autonome

Le premier livrable après l’audit prend la forme d’un calendrier éditorial qui liste les sujets à couvrir sur les mois à venir, rattachés chacun à leur page pilier, avec pour chaque sujet le mot-clé visé, son volume de recherche et l’intention derrière la requête (s’informer, comparer, acheter).

Sa vraie valeur est ailleurs : il fait dialoguer deux logiques qui s’ignorent souvent. D’un côté les critères rationnels du SEO (ce que les gens cherchent vraiment, en quel volume, à quel stade de leur réflexion), de l’autre les priorités de la marque (les messages qu’EGYM Wellpass veut porter, les temps forts, les lancements produit). L’équipe marketing ne se demande plus « de quoi on parle ce mois-ci ? » : elle arbitre sur une base factuelle, tout en gardant la main sur ce qui compte pour la marque.

L’optimisation GEO des pages

En parallèle du SEO classique, chaque page stratégique a été préparée pour être lue, comprise et citée par les moteurs de réponse (ChatGPT, Perplexity, AI Overviews de Google). Concrètement :

  • de l’information accessible en texte clair plutôt que piégée dans des visuels ou des onglets
  • des données structurées valides pour que le moteur identifie sans ambiguïté la nature de la page
  • un maillage interne qui place les pages importantes à trois clics maximum de l’accueil
  • des réponses formulées de façon directement citable.

L’enjeu est de fond : quand un DRH demande à une IA « quels sont les prestataires de Firmenfitness en Bavière? », il faut qu’EGYM Wellpass fasse partie de la réponse. Un suivi bimensuel de ces citations a été mis en place au même titre que les positions Google.

Une page auteur pour incarner l’expertise (EEAT)

Google et les moteurs génératifs évaluent la crédibilité d’un contenu autant que son contenu lui-même : qui écrit, avec quelle légitimité, au nom de quelle organisation. C’est le principe de l’EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).

Sur un marché comme celui de la santé en entreprise — où l’on parle d’absentéisme, de prévention, de fiscalité des avantages salariés — un article signé « l’équipe » pèse moins qu’un article signé par une personne identifiable, dont on peut vérifier le parcours. La mise en place de pages auteur rattachées aux contenus donne ce visage humain, et transforme des articles anonymes en prises de parole d’experts, et bien sûr de lier le blog à la stratégie de personal branding de Johannes.

Des bannières pour transformer la lecture en conversation

Un article bien référencé qui n’ouvre sur rien reste un coût. Pour relier le contenu au commerce, treize bannières CTA ont été conçues et intégrées dans les articles, à raison d’une à deux par pilier.

Leur principe : chaque bannière nomme un problème concret vécu par le lecteur RH, puis propose d’en parler. La bannière amène à la prise de rendez-vous, car les livres blancs sont déjà couverts par des pop-ups dans le site.

Chaque accroche s’appuie sur une donnée sourcée (Gallup, Future Fit Employer) ou sur un argument produit tangible : les 10 000 partenaires en Allemagne, la fin des listes Excel et des inscriptions manuelles. Les bannières sont placées haut dans l’article, là où le problème est nommé, avec un second emplacement optionnel plus bas, et renvoient vers la page d’offre.

Côté méthode, elles vivent dans la Content Library de Drupal sous une nomenclature stricte (Banner_Painpoint_Thema) : l’équipe interne peut les réutiliser, en créer de nouvelles et garder un dispositif cohérent sans repartir de zéro ni dépendre d’un prestataire.

Résultats

La visibilité dans les moteurs de réponse, là où se joue la prochaine bataille

C’est le résultat le plus marquant : EGYM Wellpass apparaît désormais dans l’AI Overview de Google sur 33 requêtes — et à chaque fois en première position. Parmi elles, les requêtes les plus disputées du marché : firmenfitness (1 300 recherches/mois), firmenfitness anbieter (590), hansefit  (concurrent) alternative, krankenstand senken, corporate fitness.

Concrètement : quand un responsable RH interroge Google ou une IA sur le sport en entreprise, c’est EGYM Wellpass qui est cité comme référence.

La fin du monopole de la page d’accueil

En février, le constat était sans appel : SEMrush ne reconnaissait quasiment que la page d’accueil. Aujourd’hui, sur les 44 mots-clés positionnés en top 10, 26 sont portés par 16 pages différentes du site.

La marque ne repose plus sur une seule porte d’entrée. C’est la traduction directe de la stratégie de piliers : chaque territoire travaille pour lui-même.

Périmètre : site allemand (de.egym-wellpass.com), 234 mots-clés suivis. Période de mesure : 10 juin – 1er septembre 2026, soit moins de trois mois après la mise en ligne des pages piliers.
33 citations en position 1 dans les réponses IA de Google
36 mots-clés en top 3, dont 34 en première position
12 mots-clés gagnés depuis zéro en trois mois

Ce qui reste à faire

Le trafic brandé n’a, lui, pas encore bougé : reconstruire une acquisition non brandée est un travail de douze à dix-huit mois, pas de trois. Sur les 234 mots-clés suivis, 33 progressent et 24 recule.

C’est précisément à quoi sert le reporting bimensuel : ces signaux sont visibles, documentés, et l’équipe interne dispose désormais de la méthode pour les traiter elle-même.

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