Comment construire une machine ABX en B2B SaaS Cyber ?

Quand on parle de performance marketing B2B SaaS, le problème n’est presque jamais le budget. Les équipes ont des enveloppes LinkedIn Ads, elles ont des objectifs pipeline, elles ont parfois même des convictions fortes sur les canaux à activer. Ce qui leur manque, c’est l’infrastructure qui permet de transformer tout ça en résultats concrets et reproductibles.

CyberVadis se trouvait dans exactement cette situation au début de la mission. La société, spécialisée dans l’évaluation du risque cyber lié aux tiers (TPCRM), adressait un marché exigeant : les RSSI et DSI de grandes entreprises européennes soumises à NIS2, DORA ou RGPD. Le budget LinkedIn Ads était en place, les campagnes tournaient, mais le pipeline, lui, restait quasi vide. Le coût par lead grimpait sans que les leads générés aient une réelle valeur commerciale.

Quatre mois plus tard, l’infrastructure ABX était construite, les premiers comptes prioritaires engagés, et l’équipe interne de CyberVadis autonome pour piloter la machine sans dépendre d’une ressource externe.

Voici comment on est passé d’un canal qui ne fonctionnait pas à une machine acquisition B2B qui tourne seule.

Avant de modifier quoi que ce soit, la première étape a été de comprendre précisément pourquoi les campagnes existantes ne convertissaient pas. C’est un réflexe qui semble évident, mais que beaucoup d’équipes sautent en allant directement vers l’optimisation des enchères ou le changement de visuels.

Le marché de la cybersécurité a une caractéristique que les équipes marketing sous-estiment régulièrement : ses acheteurs sont des experts techniques, souvent méfiants vis-à-vis de tout ce qui ressemble à du marketing institutionnel. Un RSSI ou un Head of IT Security sait reconnaître en quelques secondes un message conçu pour une audience généraliste, et il l’ignore avec la même rapidité.

Les campagnes corporate de CyberVadis souffraient d’un décalage profond entre le registre de la marque, orienté conformité réglementaire et positionnement institutionnel, et le registre attendu par la cible, beaucoup plus opérationnel, ancré dans la réalité du risque tiers et des contraintes d’audit. Le message atteignait techniquement les bonnes personnes, puisque le ciblage LinkedIn était correctement configuré, mais il ne leur parlait pas dans le bon langage.

À cela s’ajoutait un second problème, structurel celui-là : l’absence totale de logique account-based. Les campagnes diffusaient à une audience large et homogène, sans priorisation des comptes à fort potentiel commercial. Or dans une stratégie d’Account Based Marketing sérieuse, diffuser son message à tout le monde revient à ne cibler vraiment personne, parce qu’on dilue l’énergie et le budget sur des comptes qui n’ont ni l’intention ni le profil pour convertir.

Le diagnostic pointait donc vers deux chantiers distincts : retravailler en profondeur le format et la voix des campagnes, et bâtir une infrastructure de ciblage ABX capable de concentrer les efforts sur les comptes qui comptent vraiment.

La réponse au problème de registre, c’est le format Thought Leadership Ads, couramment appelé TLA dans les équipes growth. Il s’agit d’un format LinkedIn qui permet de diffuser du contenu publicitaire sous le nom et le profil d’un expert identifié, plutôt que sous le logo de la marque. C’est une différence qui peut sembler cosmétique, mais qui change fondamentalement la nature de l’interaction.

Sur une audience de professionnels de la sécurité informatique, ce changement de format est particulièrement déterminant. Un RSSI ne réagit pas à une publicité institutionnelle, aussi bien ciblée soit-elle. En revanche, il s’arrêtera volontiers sur une analyse signée par un expert qui aborde concrètement les implications opérationnelles de NIS2, les angles morts des audits fournisseurs, ou les limites des approches automatisées de gestion du risque cyber. Ce n’est plus de la publicité : c’est une conversation entre pairs.

Pour mettre en place cette approche, plusieurs étapes concrètes ont été nécessaires. Il a d’abord fallu identifier deux à trois experts internes chez CyberVadis dont la légitimité sur les sujets cibles, notamment la conformité réglementaire et le TPCRM, était crédible et documentée. Ensuite, définir pour chacun une ligne éditoriale précise, avec un angle propre, un ton adapté, et une liste de sujets récurrents en phase avec les préoccupations de leur audience. Puis produire un contenu à fort signal analytique, à base d’analyses réglementaires, de retours d’expérience terrain et de données sectorielles, en évitant soigneusement tout contenu de marque reformaté. Enfin, diffuser ce contenu via LinkedIn Ads en TLA, avec un ciblage account-based affiné, ce qui fait l’objet de la partie suivante.

L’objectif des TLA n’est pas de générer un clic immédiat vers un formulaire de démo. C’est de construire, sur la durée, une présence mémorable auprès des comptes prioritaires, en installant les experts de CyberVadis comme des références dans leur domaine avant même que le cycle commercial ne démarre.

Une stratégie d’Account Based Marketing ne peut fonctionner que si la liste de comptes cibles est vraiment rigoureuse. C’est le fondement de toute la logique ABX : on choisit ses comptes avec soin, on les travaille en profondeur, et on concentre son énergie là où elle a réellement une chance de produire un pipeline qualifié. Le problème, c’est que construire cette liste manuellement, en épluchant LinkedIn, en croisant des données firmographiques, en qualifiant des contacts un par un, représente un volume de travail considérable que les équipes marketing B2B SaaS n’ont presque jamais la capacité d’absorber en interne.

C’est précisément pour ça que Clay a été intégré au dispositif.

Clay est un outil d’enrichissement et d’automatisation des données qui permet de construire des listes de comptes ultra-qualifiées en croisant automatiquement des dizaines de sources de données, parmi lesquelles LinkedIn, Salesforce, les bases firmographiques, les signaux d’intent, les offres d’emploi publiées ou encore les actualités d’entreprise. Ce qui demandait auparavant une heure de recherche par compte se fait désormais en quelques secondes par ligne de tableau, avec un niveau de précision que le travail manuel n’atteignait pas systématiquement.

La chaîne déployée pour CyberVadis s’est organisée en quatre étapes. La première a consisté à définir avec précision les ICP (Ideal Customer Profiles) pertinents pour la mission, en intégrant non seulement les critères classiques comme la taille d’entreprise et le secteur, mais aussi des signaux spécifiques de risque cyber : entreprises ayant déclaré un incident de sécurité, entités directement soumises à NIS2 ou DORA, groupes internationaux avec des filiales dans plusieurs juridictions. La deuxième étape a été la construction automatisée de la liste via Clay, avec un enrichissement firmographique complet et l’identification des décisionnaires clés, RSSI, DPO, DSI, au sein de chaque compte. La troisième étape a été la synchronisation avec Salesforce, pour que chaque compte qualifié soit poussé dans le CRM avec ses données d’enrichissement et un score de priorité exploitable par l’équipe commerciale. Et la quatrième étape, enfin, a été l’activation sur LinkedIn Ads : la liste de comptes Salesforce alimente directement les audiences LinkedIn via Matched Audiences, ce qui garantit que les Thought Leadership Ads sont diffusées exclusivement aux comptes identifiés comme prioritaires.

Le résultat concret, c’est une boucle ABX fermée et cohérente : le ciblage publicitaire est aligné sur les comptes que le CRM considère comme prioritaires, les interactions LinkedIn viennent enrichir le CRM en retour, et l’équipe commerciale dispose en temps réel d’une visibilité sur les comptes qui s’engagent, bien avant que ne démarre le moindre cycle de vente formalisé.

Construire cette infrastructure en interne aurait représenté un chantier de plusieurs mois, impliquant des recrutements ciblés, une courbe d’apprentissage importante sur des outils comme Clay ou sur la logique TLA, et une coordination entre des profils rarement réunis au sein d’une même équipe marketing : expert media payant, marketing ops avec une vraie maîtrise des outils d’enrichissement, et content stratège capable de travailler le registre d’un expert cyber.

Hirondo a déployé une taskforce de trois personnes sur la mission, en combinant un spécialiste LinkedIn Ads B2B, un expert Clay et marketing ops, et un content stratège ayant une expérience concrète dans le secteur de la cybersécurité. Chacun avec un périmètre clair, une responsabilité définie, et un objectif de transmission posé dès le premier jour de la mission.

Ce dernier point est vraiment structurant dans la façon dont Hirondo conçoit ce type d’intervention. Le modèle collectif n’est pas une forme de sous-traitance où l’on délègue un problème pour en récupérer la solution. C’est une mission avec une date de fin pensée comme un objectif, à savoir le moment où l’équipe interne est pleinement capable de piloter seule ce qui a été construit.

Cette approche change concrètement la posture de travail au quotidien. Chaque décision prise pendant la mission est documentée et expliquée, pas simplement exécutée. Chaque paramètre de campagne est contextualisé pour que l’équipe interne comprenne pourquoi il a été choisi. Chaque workflow Clay est commenté de façon à être repris et modifié sans avoir besoin de repartir de zéro. L’objectif n’est pas de livrer un résultat ponctuel, mais de transmettre une méthode qui continue de produire après la fin de la mission.